En général, la Suisse est perçue de manière positive par le grand public, comme le montrent plusieurs études d’image et indices de réputation, tels que le Nation Brands Index. Ce sont souvent des éléments traditionnels, tels que la nature ou la qualité des produits helvétiques, qui marquent les esprits de manière positive et durable. Les stéréotypes classiques (Alpes, montres et chocolat) jouent un rôle important à cet égard.
Le public étranger reconnaît comme des atouts helvétiques la bonne gouvernance, la stabilité politique, la qualité de vie élevée, l’approche politique proche du citoyen et la conscience de l’environnement. La Suisse est également bien perçue dans les domaines de l’éducation, de la recherche, de la santé et des transports. Les personnalités helvétiques issues du sport, de la culture et du divertissement ont aussi un impact positif, même si, comme par le passé, le pays n’est pas à la pointe dans ce domaine au niveau international.
A noter que l’influence de la Suisse «traditionnelle» et «touristique» sur la perception du pays varie selon les régions du monde, en fonction de la distance et des connaissances de la population: dans les pays éloignés (en Asie ou en Amérique latine par exemple), la perception est plus positive que dans les pays limitrophes. En effet, selon des études d’image, ceux-ci associent beaucoup la Suisse aux «banques» et à des concepts connotés négativement: on parle souvent de la Suisse en tant que «paradis fiscal» et on l’accuse d’opportunisme (notamment dans l’Union Européenne). Si cette perception est parfois celle du public, ce sont surtout les prescripteurs étrangers qui l’entretiennent (milieux politiques et économiques, médias).
